当网络综艺进入快消时代
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从2007年搜狐视频推出《大鹏嘚吧嘚》开始，网络综艺已经走过了十一个年头。昔日制作粗糙、内容单薄的网综迎来了扬眉吐气的好时候，高成本、大制作、明星豪华阵容逐渐成为标配。随着大腕纷纷进场、资本不断入局、一轮又一轮爆款网综“出圈”，网络综艺的崛起已经不仅是一个娱乐现象，而成为了一个值得关注和探讨的社会现象、文化现象。
无需掘地三尺，我们便发现：精耕细作不是今日网综的节奏，“快！快！快！”才是现在的主流。在节目内容翻新加速、节目制作周期变短、节目传播路径越来越多元的氛围里，中国的网络综艺高歌猛进，正式迈入快消时代。
快速消费品与其他类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别：快速消费品属于冲动购买产品，采购决策更即兴；消费者对周围人的建议不敏感，会根据个人偏好做出购买决定；类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。网络综艺发展到今天，已经在很多方面衍生出身为“快消品”的自觉了。
便利性
网络综艺依旧是综艺的一种，它之所以被区分出来，完全是因为其播出渠道：网络。在网络越来越发达和普及的今天，人们对网络的依赖也越来越深。相对于传统的电视大屏，现代人已经习惯了用手机小屏解决一切——衣食住行，甚至娱乐。与台综相比，网综不受时空限制，观众们既享受了随时随地都可观看的便利性，还充分利用了自己的碎片化时间进行放松，可谓一举两得。
再从触达路径来看，同样是免费综艺，台综的触达要经过“打开电视——找到电视台——观看综艺”三个步骤，这还是在观众熟知综艺播放电视台和时间的情况下；而网综只需要“搜索关键词——打开观看”两个步骤。快节奏的都市生活要求娱乐也是越快越好，网络综艺如同快消品一样的便利性使得它在与台综竞争时占领先机。
互动性
快消品的销售在很大程度上依赖于与消费者的直接接触，例如在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；在超市的大喇叭里不断重复“洗衣液买二赠一”刺激消费者耳膜；在卖场里拦住路过的消费者进行现场演示等。只有和消费者进行充分的互动，快消品才能被（消费者）接受、被（生产者）改进。
在网络综艺的设计中，与观众的互动同样是重要一环。网综直播中的弹幕是互动、听取微博中的“民意”是互动、邀请观众共同参与更是互动。事实上，任何爆款网综诞生的基础都是互动。《吐槽大会》是在先期调研了年轻人的喜好和需求、《奇葩说》是将话题也面向大众开放、《创造101》则是充分调动观众的参与积极性。
品牌忠诚度不高
正如前文所言，在购买快消品时，消费者全凭喜好决策，是冲动的、非理性的。这是因为快消品只需符合消费者当下的需求即可，从功用上来说，某样快消品的任一品牌都差不多。对于网综来说，观众品牌忠诚度不高也是挑战。2014-2017年，网综市场实现了50.12%的高速年均增长率（数据来源：鲸准研究院），这在一定程度上佐证了观众对某一IP并没有太多偏爱的事实——从大众的音乐、竞技、美食，到小众的文化、恋爱、表演，观众的口味五花八门，同时也给新网综留下了出奇制胜的机会。
另一方面，观众的“花心”也有被动因素：综N代的质量往往难以达到观众预期，激起的水花也没有综一代大。例如去年话题性颇高的《中国有嘻哈》，今年推出的第二季（改名为《中国新说唱》）声量有所下降，选手个性没那么突出，观众反馈也就没有第一季强烈。
借助平台的力量
快消品一般不会设立专营店面，而是寄身于超市、卖场等销售平台，在消费者所在的购物场景中寻求出售机会，这一特点网综也同样具备。对网综而言，它所依靠的平台是视频网站。视频网站的首要作用是替网综承担吸引流量的重担：当一个人打开视频网站，TA的需求就已经十分明了——休闲娱乐，借助视频网站进行露出的网络综艺无疑增加了被观看的可能性。
除了流量，平台带给网综的还有资本和竞争。目前，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV是四大网综播放平台，在播放之外，他们不约而同地开始了自制综艺之路，背靠视频网站深耕细分内容、资源人才高储备的优势，网络综艺迎来了新的发展契机，并开始了对视频播放平台的反哺。
使用寿命短、消费速度快
“快消品”的全称是“快速消费品”，使用寿命短、消费速度快是其本质特点。网综由于其制作周期短、竞争激烈等原因，也具备这些特点。
据不完全统计，2017年全年一共有159档网络综艺，平均下来每两天半不到就有一档新的网综，竞争压力可想而知。高密度的出品速度让消费者的注意力无比分散，并且每当一部爆款网综完结之后，总有下一档新的爆款刷新观众认知，迭代之快远超台综。与台综观众的耐心、长情相比，网综受众或主动或被动地成了“无情无义无理取闹”的代表，他们忘性大且随心所欲，网综在他们手中的命运往往是“知道它——收看它——为它打call——下一个”。这也造成一部分网综选择了竭泽而渔的打法：在节目声量最大时充分捞金，在节目结束后无视一地鸡毛。
在观众、制作方、资本方的共同裹挟之下，2018年的网综正式进入快消时代。一方面，“快消”特点带来吸引资本、方便受众、提高网综综合质量等好处，另一方面，“快消”性质也使得网综市场过于喧嚣、人浮于事。面对迅速迭代的网综、冲动感性却无情的观众，有人或许想问：这一切从何而来、因何而起？且听下回分解！
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